Decennialang was Unigro een begrip in het Waasland. Dit Sint-Niklase postorderbedrijf ontstond in 1948 en was lang voor bedrijven zoals Amazon en Bol.com koploper op het vlak van pakjesleveringen aan huis.
De Boom van de postorder
Postorderbedrijven weerspiegelen een interessant aspect van ons consumentengedrag. Al in de negentiende eeuw konden mensen via de post tal van producten bestellen. Maar de echte doorbraak kwam pas na de Tweede Wereldoorlog. Het Marshallplan en de wederopbouw stimuleerden een bloeiende consumentenmarkt.
Nieuwe bedrijven en consumentengoederen schoten als paddenstoelen uit de grond. Autowegen breidden uit, vrachtwagens domineerden steeds vaker het straatbeeld, en de telefoon werd zelfs bij de lagere middenklasse iets gewoons. Deze factoren droegen allemaal bij tot het succes van postorderbedrijven.
Unigro was zo’n succesverhaal. Thuiswinkelaars konden voor een klein bedrag een catalogus bestellen en hun bestelling per postkaart of telefoon plaatsen. Binnen enkele dagen of weken arriveerden de producten thuis, wat een luxe bood vergeleken met het bezoeken van meerdere winkels of grootwarenhuizen.
Unigro bood praktisch alles aan: kleding, sieraden, speelgoed, tuinartikelen, kantoor- en keukengerei, en zelfs grote huishoudelijke apparaten zoals wasmachines en koelkasten – alles wat een modern gezin in het naoorlogse België kon wensen.
De post-postordereconomie
In de tweede helft van de twintigste eeuw waren postorderbedrijven onverslaanbaar, maar het opkomen van webwinkels eind jaren negentig betekende het einde van de traditionele postorder.
In de jaren 1990 en vroege jaren 2000 stonden veel consumenten nog sceptisch tegenover online aankopen. Het internet werd gezien als een plek voor ingewijden, de zogenaamde ‘nerds’, en internet had in het begin een sterke associatie met hackers. Toch was het potentieel van de webwinkel onmiskenbaar. In snel tempo verdrongen webwinkels de postorderbedrijven. Zo snel zelfs, dat de jongste generatie – de zogenaamde Gen Z – het concept van een postorderbedrijf nauwelijks nog kent.
Het archief van Unigro
Na jaren van slechte resultaten sloot Unigro in 2023 de deuren. Hoewel Unigro uiteindelijk ook een webwinkel opende, stonden andere webwinkels veel verder in kennis en naamsbekendheid. Daar kon Unigro niet meer tegen opboksen.
In 2023 schonk Unigro zijn archief aan Liberas. Op die manier is meer dan een halve eeuw Belgische consumentengeschiedenis behouden gebleven. Meer dan de helft van dit archief bestaat uit de (bijna) maandelijkse catalogi van Unigro, een rijke bron voor reclamehistorici. Vooral de catalogi uit de jaren vijftig en zestig ademen een sterk Mad Men-karakter.
Hoewel catalogi van een postorderbedrijf op het eerste zicht misschien weinig bijzonder lijken, bieden ze bij nadere bestudering veel inzichten. Dat bijna de volledige collectie van Unigro bewaard is gebleven (in zowel het Nederlands als het Frans), maakt het mogelijk om de evolutie van adverteertechnieken, consumentengoederen, prijzen en zelfs genderrollen in reclame te onderzoeken.
In de komende maanden worden enkele catalogi steekproefsgewijs gedigitaliseerd. De volledige lijst van meer dan duizend catalogi is te bekijken in de inventaris van het archief. Voorlopig zijn alleen de catalogi toegankelijk. De rest van het archief bestaat hoofdzakelijk uit administratieve documenten van de laatste dertig jaar en is nog niet toegankelijk.
